Hoe Vrhl deze zomer de AI-smaak te pakken kreeg

AI was al een tijdje aanwezig bij Vrhl. In gesprekken, in tools, in experimenten hier en daar. Sommige collega’s gingen er meteen hard op. Anderen hielden nog even afstand. Allemaal prima. Maar afwachten is ook een keuze. En meestal niet de beste. Dus besloten we deze zomer om AI niet te bespreken, maar te gebruiken. Met een opdracht die concreet is, creatief en net ongemakkelijk genoeg om iets los te maken.

De AI-pitch

Begin juli kreeg het hele team een mail met een simpele maar verraderlijke briefing: ontwikkel een merk voor vegan ijsjes, gemaakt van 100% fruit, zonder suiker en zonder plastic verpakking. Doelgroep: 18 tot 40 jaar. Bewust, maar niet braaf. Elk duo werkte aan een merknaam, huisstijl, logo en introductiecampagne. Minstens één medium moest worden uitgewerkt. De enige harde eis: gebruik AI. Zoveel mogelijk.Tien weken (tussen het werk heen) om te bouwen, te testen en te ontdekken wat werkt. En wat niet.

Waarom we dit deden

AI is inmiddels onderdeel van het creatieve gereedschap. Niet optioneel. Niet tijdelijk. De vraag is alleen: waar voegt het echt iets toe? Met deze pitch wilden we scherp krijgen:

• waar AI versnelt

• waar het verrast

• en waar menselijke keuzes het verschil blijven maken

Drie richtingen, één opdracht

Halverwege september werden drie concepten geselecteerd die lieten zien hoe verschillend je AI kunt inzetten. Het eerste concept zette in op branie en beleving. Vegan waterijs in felle kleuren, met een uitdagende slogan en een uitgesproken visuele stijl. Duurzaam, maar zonder het duurzame sausje.

Het tweede concept koos voor verhaal en symboliek. IJs als verleiding, schuld en verlossing tegelijk. Een volledig doorgevoerd merk met sterke taal, duidelijke keuzes en consistente visuals, allemaal opgebouwd met AI.

Het derde concept draaide het product om. Geen kant-en-klaar ijsje, maar herbruikbare ijsvormpjes waarmee je zelf gezonde ijsjes maakt. Slim, duurzaam en praktisch, met een campagne die inzet op eenvoud en herhaling.

De finale

Begin oktober werden de concepten live gepitcht aan het hele team. Drie totaal verschillende benaderingen, maar één overeenkomst: AI was geen gimmick, maar onderdeel van het maakproces. Uiteindelijk werd één concept als winnaar gekozen. Niet omdat het de meeste tools gebruikte, maar omdat het idee klopte, scherp was en consequent was doorvertaald.

Wat dit experiment opleverde

De AI-pitch deed precies wat we hoopten. Het liet zien hoe groot de speelruimte is, maar ook waar de grenzen liggen. AI kan beelden maken, teksten voorstellen en richtingen aandragen. Maar smaak, lef en keuzes blijven mensenwerk.